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Les règles d’or d’une stratégie de content marketing

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Qui n’a jamais entendu parler du content marketing ? Ce terme peut se rencontrer partout : réseaux sociaux, conférence, presse marketing etc. Il s’agit d’un levier de communication new gen se développant très rapidement. Littéralement propulsé par la blogosphère ainsi que ses influenceurs, le concept a été adapté par une multitude de sociétés.

Le principe est simple : développer son propre contenu dans le but de distinguer sa voix, son ADN mais aussi ses valeurs dans un univers rempli de messages promotionnels. En bref, le content marketing cible la conception et la distribution d’un contenu à forte valeur ajoutée afin d’attirer et fidéliser une audience, la changer en leads, puis en clients. Aujourd’hui, le contenu publicitaire est omniprésent : Display, préroll et notifications push. Ces derniers peuvent par conséquent lasser des spectateurs dont le temps d’attention a chuté au fil du temps car il a baissé de 12 à 8 secondes en seulement quelques années. À titre de comparaison, sachez que cela est moins que le poisson rouge. En plus, on peut ajouter à cela la prolifération des écrans, la richesse des interfaces et la croissance des contenus internet. Avec les sites, les blogs et les réseaux sociaux, nous sommes exposés en moyenne à près de 3500 messages promotionnels chaque jour.

Là où internet a longtemps misé sur la quantité (beaucoup de contenu, par conséquent un meilleur référencement, et ainsi plus de visibilité) – il est de nos jours évident que, dans le but d’intéresser, il faut proposer un contenu qualitatif. D’ailleurs, une récente étude a montré que le marché du content marketing doit atteindre 300 milliards de dollars d’ici l’année 2019. Dans cette véritable mer de contenu, comment peut-on au final de démarquer ? Découvrons ensemble les différentes règles d’or afin de concevoir un content marketing pertinent, durable et qualitatif.

Tout d’abord, il faut identifier une cible

Le premier travail consiste à définir sa cible : qui votre marque vise-t-elle ? Le contenu doit-il fidéliser une audience, ou gagner une cible différente, ou bien les deux ? B2B ou B2C ?

Afin de parfaitement représenter votre cible, nous vous recommandons de façonner des personas. Venant de stratégies marketing, ces représentations fictives du client parfait se fondent sur des recherches marketing ainsi que sur les données existantes de votre clientèle. En règle générale, une marque vise une, deux ou trois personas maximum : il est par conséquent extrêmement compliqué d’en gérer plus.

N’ayez pas peur de faire le choix d’une ligne éditoriale créative !

La charte éditoriale est la phase essentielle d’une stratégie de contenu. En effet, cette dernière offre la possibilité d’identifier quelle typologique de contenu effectuer et quel ton choisir. En fonction de votre ADN, vos valeurs, votre expertise et l’image que vous désirez avoir, la charte éditoriale doit tout d’abord définir la tonalité des contenus écrits, le contour des thèmes qu’il faut aborder, et la valeur à intégrer à votre contenu afin de se démarquer et surtout pour captiver votre audience. 3/4 des consommateurs s’avèrent être portés grâce à des valeurs communes : façonnez une stratégie de contenu en communiquant grâce à cela.

Illustrons cela avec une exemple. Yousign, société spécialisée dans la signature électronique, a pour but d’optimiser la vie de sa clientèle. Au lieu de développer un contenu métier et de communiquer sur la signature électronique, la société a mis en place le blog « Simple as hello ». Ce dernier fait la promotion de services simplifiant l’existence de sa clientèle. Ainsi, le territoire de langage choisi est par conséquent la simplicité. Il s’agit d’une des valeurs fondatrices de leur produit. Pour ce qui est de la ligne éditoriale, sachez que cette dernière privilégie l’ADN du groupe au produit pour un résultat pertinent.

Autre point essentiel : le content mapping. Un planning éditorial se façonne et doit être respecté afin d’assurer une stratégie éditoriale équilibrée. Le concept est simple : publier de façon régulière – au minimum quatre contenus par mois – et de façon diversifiée. Pour une stratégie éditoriale efficace, votre contenu doit viser vos personas, par conséquent savoir mêler un contenu ciblé à des sujets beaucoup plus généralistes. La diversité est l’élément clé, mais seulement si elle n’est pas aléatoire.

Espionnez les concurrents

La veille est primordiale. Comme on dit en informatique, il faut faire de la veille. Cette dernière représente 50 % d’une stratégie de contenu : elle offre la possibilité de voir émerger les tendances, de parfaitement calibrer l’attente des lecteurs face aux nouvelles pratiques et d’être à la page dans votre périmètre. Regardez ce que la concurrence fait, inspirez-vous de ces derniers et de ce qui donne envie de cliquer. Au final, gardez en tête que vous êtes votre premier consommateur !

Dans la pratique, nous vous conseillons de vous inscrire aux newsletters, de suivre des comptes spécialisés sur les différents réseaux sociaux, de participer à des conférences ou encore de scruter les leaders du marché. Or, pour autant, il ne faut pas mettre de côté les petits acteurs extrêmement inventifs, et faire une comparaison du succès de vos campagnes respectives (mais effectuez-le à armes égales !).

Il faut surtout oser ! S’adapter à son audience et aux nouvelles utilisations est également un aspect primordial. Croire que les formats créatifs, tel que par exemple le stop-motion, s’avèrent être le véritable apanage du B2C est faux. Même chose pour le marketing d’influence. Ce dernier n’est pas seulement utilisé par les marques de luxe, de mode et de beauté sur le réseau social Instagram. Le sérieux d’une entreprise ne doit pas vous emprisonner dans une communication standardisée. Sachez par exemple qu’environ 8 milliards de vidéos Facebook sont visionnées chaque jour. L’audience est par conséquent extrêmement forte ici : vous toucherez ainsi forcément la vôtre.

Savoir varier vos formats

2 secondes : voici le temps que l’on prend afin de décider de consommer (ou non) un contenu. Ce dernier doit avant tout être attractif ! Le titre, l’accroche ainsi que le visuel : chaque élément présent doit être marqueté dans le but d’être consommé : cela se nomme l’éditorialisation. Servez-vous de quotes, de punchlines ou encore de gif pour bien captiver l’intenraute. En outre, le cinemagraph est aussi un très bon format promotionnel fonctionnement parfaitement. Cette pratique se caractérise par l’animation d’un seul élément sur une illustration figée. Concernant le contenu rédactionnel, il est pertinent pour le référencement et afin de concevoir un contenu de fond. Blog, newsletter, livre blanc, communiqué ou encore landing page : tout ce qui est écrit est de façon potentielle du contenu rédactionnel. Le contenu créatif, pour sa part, est celui engageant le plus votre audience en snack content. Il s’agit de contenus extrêmement courts et visuels à diffuser. Cela peut être fait sur les réseaux sociaux par exemple.

La règle primordial de la création de contenu est de ne pas se cantonner à un unique genre de contenu. Ainsi, il faut savoir mêler rédactionnel et créatif, snack content et long format, séries ainsi qu’infographies. En outre, prenez en compte que le mobile first est la règle essentiel du web 2.0. De nos jours, énormément de contenus se révèle être consommés sur mobile. C’est pourquoi nous pouvons affirmer que le responsive design est indispensable.

La dernière règle du content marketing à prendre en compte est qu’il est nécessaire de vous inspirer de ce qui fonctionne chez les autres. Cependant, il ne faut pas copier mais personnaliser. Intégrez votre marque de fabrique s’avère être obligatoire, car elle fait partie du branding du contenu, et rentre dans une stratégie globale.

Le content marketing est avant tout du marketing

Conservez à l’esprit que la conception et la diffusion de contenu doivent être inscrit dans une stratégie : l’un des buts d’une plateforme de contenu est de chiffrer l’audience et l’intérêt que cette dernière a pour vous. Ainsi, n’hésitez pas à utiliser des « call to action », ces contenus qui sont en fin de newsletters, en fin d’article ou à droite de votre page internet. Ils offrent la possibilité de mesurer (et de hausser) les taux de conversion en poussant votre lecteur à cliquer afin de recevoir un contenu.

Le crosslinking est pertinent pour le référencement – mais pas uniquement. Il vous donne la possibilité de savoir où se dirigent vos clients quand le contenu est consommé. Afin qu’ils restent, optimisez votre stratégie en intégrant des liens internes de qualité. Effectivement, le crosslinking est une pratique pertinente contenu.

Un bon contenu est avant tout un contenu efficace. Servez-vous de Talkwalker afin de monitorer le web ainsi que les réseaux sociaux. GraphyStories est pour sa part utile dans le but d’anticiper les différentes tendances éditoriales du futur. Concernant Google Analytics, il est utile pour tracker trafic et audience. Enfin, Buzzsumo permet de dénicher les mots-clés les plus pertinents qui vous garantiront un bon référencement.

Votre content marketing doit engager !

Penser et concevoir une stratégie de contenu, c’est également s’assurer de l’engagement de son audience. Dans ce but, sachez que diverses phases d’optimisation de cette diffusion existent. Il y a tout d’abord le Growth Hacking. Cette méthode consiste à mettre un lien en direction de votre livre blanc, votre webinar ou votre blog dans votre signature mail. Il faut que effectuez la promotion de vos collaborations. Vous pouvez également publier des tribunes sur Linkedin. Il y a ensuite le paid. Effectivement, sur les réseaux sociaux, le sponsoring offre de nos jours la possibilité, pour seulement quelques euros, de parfaitement viser votre audience potentielle en géolocalisant de façon précise les internautes. Puis, signalons aussi l’advocacy marketing. Il s’agit d’un contenu conseillé par un ami, qui a nettement plus de chances d’être engageant s’il provient d’une marque.

Ayez toujours les chiffres en tête

Mesurer ainsi que s’adapter. Afin de parfaitement optimiser votre stratégie de contenu, il faut mesurer, et prendre en conséquence des décisions pertinentes. Façonnez votre propre outil de reporting dans le but de coller à vos besoins. Il faut que vous scrutiez vos chiffres-clés. Une multitude de données sont analysées tels que le nombre de pages vues, le temps moyen que l’on passe sur une page, le taux de rebond ou encore le reach des réseaux etc. Il est nécessaire de mesurer de façon précise l’acquisition dans le but de savoir d’où provient votre trafic, d’où viennent vos leads et afin d’agir en conséquence en coupant les investissements ne fonctionnant pas. Par exemple, une campagne Facebook à 200 euros ne générant aucun trafic sur votre site doit être immédiatement coupée. C’est 100 euros d’économies que vous pourrez par exemple mettre dans une campagne Linkedin qui, elle, fonctionnera parfaitement. Le sponsoring n’est pas seulement un coût : il doit être rentable. Dans la mise en place d’une stratégie de content marketing, près de 10 % du content produit permet environ 90 % de votre trafic. Le déséquilibre est grand mais cela ne veut pas dire pour autant que les 90 % restants ne sont pas inutiles : ils permettent la popularité des 10 %. Vous l’aurez compris, le content marketing est un levier de communication primordial connaissant de plus en plus de succès !

Promouvoir les contenus afin d’optimiser sa visibilité

Au moyen de l’étude préalable de vos personas, vous connaîtrez les sources majeures d’information de votre prospect. Les réseaux sociaux en font sans aucun doute partie. Les algorithmes changent la plupart du temps, et incitent les groupes qui désirent optimiser leur visibilité à publier de façon régulière.

Concevoir des hashtags en rapport avec les thèmes de vos contenus sur le réseau social Twitter est aussi une excellente stratégie. Sur le même concept que la barre de recherche Google, si vous vous servez de bons mots, vous aurez nettement plus de chances d’être trouvé.

Via votre newsletter, vous pourrrez envoyer par email et à la fréquence que vous désirez, un message personnalisé et dynamique à la totalité de vos contacts. C’est pourquoi vous pourrez mettre en avant les contenus conçus sur la période, vos news, mais également les événements auxquels vous participez ou que vous organisez.

Vos articles de blog sont des contenus à part entière, mais aussi des leviers afin de promouvoir d’autres contenus. Il est possible d’inciter l’internaute à poursuivre sa navigation sur votre site internet de diverses façons. En outre, grâce à Google Ads, et selon les requêtes renseignées par les internautes dans la barre de recherche, Google permet d’intercaler des publicités dans les résultats organiques. Ces promotions sponsorisées se repèrent par le libellé « annonce ». Elles sont présentes en haut ou en bas de page.

Avoir l’œil sur les indicateurs de performance afin d’améliorer votre stratégie

Une erreur redondante est de croire que le travail se stoppe à la suite de la conception et de la promotion de vos contenus. Grâce au digital, vous pourrez profiter de divers paramètres et indicateurs de performances précis à chaque action, vous donnant la possibilité de procéder à une analyse de vos résultats. Ces derniers peuvent notamment être : le nombre de visites sur les articles, le nombre de vues pour chaque vidéo, le nombre de nouveaux abonnés et d’inscrits à la newsletter, le nombre de téléchargements d’ebooks ou encore le taux de conversion des pages de téléchargement.

Il est essentiel de prendre le temps afin de bien analyser les résultats, et de les mettre en perspective avec les ressources déployées afin de remplir les buts définis préalablement. C’est pourquoi, il faut être capable de mesurer le retour sur investissement (ROI) de toutes vos actions. Cette phase est essentielle, dans le but d’évaluer l’efficacité de votre stratégie, de cibler les actions les plus et les moins rentables afin de prendre connaissance des éléments à optimiser mais également des nouvelles pratiques qu’il faut adopter. Avec la totalité de ces différents éléments, il est certain que votre stratégie de content marketing va sortir du lot. Êtes-vous désormais prêt à passer à l’action ?

Conclusion : Stratégie du content marketing : la régularité a le dessus sur le contenu

Une stratégie de content marketing est une tactique marketing pertinente quand elle est parfaitement utilisée. Au contraire de la publicité classique, la conception de contenus peut s’effectue avec un budget accessible.

L’efficacité d’une stratégie de content marketing tient de deux choses : la qualité des contenus proposés mais également la régularité des messages. Par exemple, si on prend un exemple, la valeur et l’impact du JT de 20 heures de TF1 provient du fait que ce dernier passe … chaque jour à la même heure : 20 heures. Ainsi, soyez rigoureux dans l’écriture des textes pertinents et dans leurs intégrations respectives à dates fixes. C’est là que tient le succès de votre stratégie de content marketing ou non.

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